مهندسی فروش

آنچه بیشتر به نظر می رسد، مهندسی فروش بیشتر در حوزه فروشندگی شخصی یا حضوری کاربرد داشته باشد و کمک آن به پیشرفت دانش فروشندگی متقابل بوده است.

یعنی فروشندگی حضوری با تکنیک‌های خود، به قوام و دوام مباحث مهندسی فروش کمک کرده است و مهندسی فروش نیز با ویژگی‌های خاص خود و با ذهنیت تیز مهندسی خود، باعث ابداع و کشف شیوه‌های خلاق و نوین در فروشندگی شخصی شده است.

در مهندسی فروش، زمینه فعالیت شامل محصولات و خدماتی می‌شود که جنبه یا جهت‌گیری فنی و تکنیکی داشته باشند مانند محصولات صنعتی، ماشین‌کاری شده، مکانیکی، شیمیایی، الکتریکی و حتی کالاهای اولیه که کاربردهایی خاص در صنایع دارند.

در کل مهندسی فروش که دانشی نوظهور است، حاصل پیشرفت تکنولوژیکی جوامع بشری است. تنوع محصولات و مشابهت‌های فنی کالاها و رقابت نزدیک شرکت‌ها و اطلاع‌رسانی وسیع و ابزارها و رسانه‌های متنوع تبلیغاتی به کمک فروش کالاهای فوق‌العاده فنی و پیچیده آمده‌اند، اما بسیاری از کالاهایی که در بازار فنی یافت می‌شوند، کالاهایی هستند که نیاز به دانش وسیع فنی در حیطهء خود دارند و با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی آن‌ها نمی‌توان خریداران را متقاعد کرد.

مهندسی فروش بیش‌تر در حیطه کالاهای صنعتی کاربرد دارد که معمولا گران‌قیمت و تخصصی هستند و جزو کالاهای صنعتی و سرمایه‌ای محسوب می‌شوند.

مهندسی فروش و وظایفش

مهندسی فروش، نوعی از مهندسی است که کاملا خلاقانه و در حیطه بازاریابی است. دکارت در فلسفه برنامه‌ریزی بر مبنای صفر را مطرح می‌کند. این فلسفه در تجارت و فروش به این معناست که باید همواره دربارهء‌آنچه بر برند محصول یا خدمت یا بازار اثر می‌گذارد دوباره‌ اندیشی شود.

برای پیدا کردن راه‌های جدید ورود به آینده و ساختن محصولات و محیط‌های تازه که منافع آن متوجه ما باشد نه رقیبان، باید موقتا هرچه در ذهن داریم را خارج کنیم و ذهن خود را صفر کنیم. اندیشه‌های سال قبل خود را نابود کرده و با خلاقیت به بازآفرینی و ابداع دست یازیم. خلاقیت به معنای تغییر در رفتار دیروز است نه انتقاد از رفتار گذشته و مهندسی فروش بر مبنای خلاقیت فردی در فروش شکل گرفته است.

در یک تعریف ساده، مهندسی فروش کسی است که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آن را دارد داشته و در این مورد آموزش‌های لازم را دیده باشد. در اکثر مواقع مهندسی فروش مهندسانی هستند که به حرفه فروش روی آورده است.

موفقیت یک مهندس فروش در درجه اول به وسعت دانش فنی وی و در درجه دوم به تلاش وی برای به روز نگه‌داشتن این دانش فنی بازمی‌گردد. فعالیت‌ها و وظایفی که یک مهندس فروش را در حرفه‌اش موفق می‌کند، می‌توان به شرح زیر عنوان کرد:

این‌که  وی باید در مورد کالا یا خدمتی که ارایه می‌دهد احاطه کافی داشته و با آموزش‌های فنی که دیده و با داشتن  اطلاعات جامع در مورد محصول یا خدمت در سطح بالایی از مهارت‌های فنی، قادر باشد حتی با سطوح بالای فنی شرکت مشتری ارتباط برقرار کند.

باید تمام معایب و محاسن محصولی که ارایه می‌کند را بشناسد و تمام مزایا و معایب محصول یا خدمت مورد نظر را در تماس با مشتریان در میان بگذارد. باید تمرکز مناسبی داشته باشد و به مشتریان خود پاسخ مناسب ارایه دهد چرا که عموما کالاهای حساس یا سرمایه‌ای را می‌فروشد. مهندس فروش باید اطلاعات کافی و دقیق در مورد مشتریان خود قبل از فروش جمع‌آوری کند.

باید با مشتریان خود روابط تجاری مثبتی داشته و با طرف‌های تجاری خود روابط شخصی و بر اساس اعتماد متقابل برقرار کند. همچنین باید به مشتری، این امکان را بدهد که او را رودر رو بشناسد و ترجیح می‌دهد ارتباط رو در رو داشته باشد و در جلسات به صورت حضوری توضیحات را ارایه کند.

باید با مسائل فرهنگی مشتریان خود آشنا باشد و آن را درک کرده باشد و آن‌ها را رعایت کرده و با آن‌ها با احترام برخورد کند. باید با اعتماد به نفس و ایمان کار خود را انجام دهد، به همین دلیل بهتر است محصول مورد نظر بالاترین کیفیت را داشته باشد و استانداردهای کیفی مورد نظر مشتری را برآورده کند و باید محصول مورد نظر متناسب با  نیازهای بازار هدف بوده و نباید به صورت تحمیل به مشتری‌ها باشد.  

تصویر ذهنی در خدمت مهندسی فروش  

برای موفقیت در بازار، باید پیدا کرد که چه چیز مطلوب است و همان را عرضه کرد یا این‌که  چه چیز را می‌توان عرضه و آن را محبوب کرد. تصویر ذهنی که از کالا در ذهن مشتریان تداعی می‌شود، ارتباط مستقیمی با فروش بالا و موفقیت مهندسی فروش دارد. اگر در نظر داریم که حجم فروش را با کم کردن قیمت محصولات بالا ببریم، نباید در پی القای کالایمان به عنوان کالایی لوکس و تجملاتی باشیم.

تصویر ذهنی روشی کاملا علمی و سیستماتیک دارد و برای انجام آن باید به صورت علمی تحقیق کرد و با  عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب، به هدف مورد نظر رسید:

تصویر علامت تجاری: جوهره و هسته اصلی یک نام تجاری علامت تجاری است. مثلا علامت تجاری مرسدس بنز یا جعبه‌های زردرنگ کداک که طی سالیان دراز مردم به این نتیجه رسیده‌اند که بسته‌بندی زرد علامت کیفیت بالا در عکاسی است. تصویر کارآیی محصول: ارزش افزوده و خدمتی است که کالا قرار است انجام دهد; مثلا در مورد کداک سرعت و کیفیت عکس و تصویر مد نظر است. تصویر اجتماعی: که در واقع تلاشی است برای یافتن یک زمینهء مشترک با  بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل. می‌خواهیم به آن‌ها بگوییم علایق ما با شما یکی است و ما محصولی داریم که شما به ‌آن علاقه‌مند هستید.    تصویر بازار هدف: در مورد آن است که کدام دسته از مصرف‌کنندگان محصول مورد نظر را دوست دارند و از آن استفاده می‌کنند. هدف آن است که بازار هدف تبلیغات را ببینند و بگویند کسانی که در آن تبلیغ هستند را دوست دارم چون شبیه به من هستند.    تصویر نحوهء استفاده: این‌که  محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود که کاملا بسته به مشتری و مخاطب متفاوت است.

مصرف‌کنندگان بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد. خواه ‌آگاهانه در ایجاد آن تلاش کرده باشید، خواه خیر. محل‌های توزیع و بسته‌بندی و حتی بی‌نزاکتی کسانی که به تلفن‌ها پاسخ می‌دهند، بر تصویری که در ذهن مخاطب از شما ساخته می‌شود اثر خواهد گذاشت و این تصویر بر تصمیم او برای خرید یا عدم خرید اثر خواهد گذاشت.

شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه گذاری همیشه با مطالعات و برنامه ریزی های علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از آغاز به تولید فعالیت های گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار انجام می شود. همچنین در صورتی که کالاهایی تولید شده وجود داشته باشند و فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شود و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت های بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مروبط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را روی آن انجام دهند.

? چهارچوب کلی نوشتن یک برنامه بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

1) خلاصه مدیریتی

جلب توجه و نظر موافق مدیرانی که همیشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراین طرح شما را نیز با عجله و نگاه گذار بررسی می کنند و در نتیجه بیشتر اوقات پیام و منظور اصلی طرح را در نمی یابند. بنا براین لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کنید و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز را متذکر شوید

همچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است.این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می نماید.

2) چالش

در این قسمت ضروری است تا شرح مختصری در مورد محصولاتی که باید بازاریابی شوند ارائه کنید و اهداف مربوط به آن نظیر شرایط و موقعیت های فروش و اهداف راهبردی شرکت از انجام چنین کاری را عنوان کنید.

چالش ها می توانند پاسخگوی سوالاتی باشند که به دنبال علت و تاثیرات مثبت بازاریابی یک کالا بر شرکت است. در این قسمت باید منافع کلی مورد انتظار طرح خود را عنوان کنید.

3) تحلیل موقعیت

یکی از بخش های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که در جنبه های مختلف باید تهیه و ارائه شود.

الف) تحلیل شرکت

بخشی از طرح شما باید موقعیت شرکت را مورد تحلیل قرار دهد این بخش شامل اطلاعات زیر خواهد بود.

? اهداف: اهداف و راهبردهای کلی شرکت برای تعیین راهکارهای بازاریابی بسیار مهم هستند.

? تمرکز: معرف بخش تخصصی و تمرکز شرکت بر روی تولید است.

? فرهنگ: تبیین کننده چالش های فرهنگی مدیریت شرکت در قبال بازار است

? توانایی: مجموعه توانمندی های شرکت از جنبه های مادی و منابع انسانی را معرفی می کند.

? ضعف ها: به بررسی نقاط ضعف شرکت در بازار می پردازد

? سهم بازار: موقعیت کنونی و پیش بینی موقعیت آینده را ارائه می کند.

ب) تحلیل مشتری

? تعداد

? انواع

? ارزش های محرک

? پروسه تصمیم گیری

? تمرکز بر مشتری محوری در محصولات خاص

ج) تحلیل رقبا

? موقعیت در بازار

? توانایی ها

? ضعف ها

? سهم بازار

د) همکاران

? عاملین پخش، نمایندگی ها و....

ر) محیط

? شرایط سیاسی و قانونی

? شرایط اقتصادی

? شرایط اجتماعی و فرهنگی

? شرایط فناوری

ز) تحلیلSWOT

SWOT تجزیه و تحلیل سازمانی است و به سازمانها کمک می کند تا بتوانند منابع داخلی خود را در دوره های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره های فرصت ها و تهدید ها با هم هماهنگ کنند

? جلوه های درونی یک شرکت در تحلیل SWOT شامل توانایی ها و ضعف ها است

? جلوه های بیرونی یک شرکت در تحلیلSWOT شامل فرصت ها و تهدیدها است

4) جداسازی بازار

در این قسمت از کار بر اساس اولویت های مختلف بازار بخش بندی می شود و اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش ها در چهارچوب زیر تهیه می شود.

الف) تشریح

ب) درصد فروش

ج) نیاز های بازار

د) نحوه مصرف

ر) خدمات پشتیبانی مورد نیاز

ز) نحوه دسترسی به آنها

س) میزان حساسیت به قیمت

5) راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی ازپیشنهاد های مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است برای این کار باید اولویت هایی را تعیین کرد.اولویت ها باید شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و...

6) راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازید و سپس در مورد شاخص های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج در راهبرد خود اشاره کنید.

س) محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح موارد زیر بپردازد

? نام تجاری کالا

? کیفیت

? خط تولید

? خدمات پس از فروش

? بسته بندی

ش) قیمیت:بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیر های زیر می شود.

? لیست قیمت

? تخفیف

? شرایط پرداخت و گزینه های معامله

? شرایط فروش لیزینگ

ص) توزیع

? کانال های مختلف توزیع مثل مستقیم، خرده فروشی، توزیع کننده ها و واسطه ها

? کانالهای ایجاد انگیزه مثلا افزایش درصد توزیع کنندگان

? بررسی ظوابط فعالیت توزیع کننده ها

? امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار کردن و پی گیری سفارش

ض) ترویج

? تبلیغات شامل هزینه تبلیغات و رسانه انتخابی

? روابط عمومی

? برنامه های تبلیغاتی

? بودجه مورد نیاز با احتساب کلیه هزینه های احتمالی

? نتایج برنامه ریزی شده از طرح های تبلیغاتی

7) برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس قسمت های بالا برای پیاده سازی طرح برنامه ریزی و زمان بندی لازم انجام می شود و زمان دست یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می گردد.

8 ) نتیجه گیری

? خلاصه ای از مطالب تهیه شده در قسمت های بالا که بیان کننده نتایج طرح باشد.

? ضمیمه ها

? پرزنت ها

? آمارها و تخمین هایی از بازار، جداول، سود و...

برنامه بازاریابی (مارکتینگ) استراتژی مدونی برای فروش محصولات و خدمات است. این برنامه بازتاب عملیات مورد نیاز یک سازمان برای غلبه بر رقبا با استفاده از استراتژی ها و برنامه هایی جهت افزایش سهم بازار و جذب بیشتر مشتریان است. برنامه بازاریابی (مارکتینگ) موثر، متکی بر اطلاعات جمع آوری شده دقیقی از بازار، مشتریان و رقبا است که شانس غلبه سازمان را بر رقبای موجود و بالقوه آن افزایش میدهد. همچنین این امکان را فراهم می سازد تا سازمان بتواند به موقع تغییرات روند بازار و سلیقه مصرف کنندگان را شناسایی کرده و اقدامات لازم را جهت حفظ و افزایش مشتریان خود انجام دهد.

بسیاری از صاحبان تجارت و کسب و کار گمان می‌کنند که تنها با آگهی در یک روزنامهء محلی یا رادیو و تلویزیون، مصرف‌کنندگان به طور خودکار تشویق به خریداری محصول یا خدمتشان می‌شوند; این تا حدودی درست است. احتمال دارد بعضی افراد تنها از روی کنجکاوی محصول جدید شما را شناسایی و امتحان کنند، اما صدها، بلکه هزاران نفر از مشتریان بالقوه ممکن است هرگز محصول یا کسب و کار شما را شناسایی نکنند. در چنین مواقعی، بهره‌مندی از یک برنامهء بازاریابی موثر خواهد بود; آنچه که شما باید به عنوان مالک یک کسب و کار تجاری انجام دهید، داشتن یک درک و بینش جامع از برنامهء بازاریابی و استفاده از آن به منظور کسب فرصت‌های بازار است.
? مرور استراتژی‌ها و تکنیک‌ها
این کار را تا زمانی که متوجه شوید چگونه باید استراتژی‌ها و روش‌ها را به منظور کسب نتایج دلخواهتان به کار گیرید، ادامه دهید. به خاطر داشته باشید، هدف شما فقط جلب و حفظ یک گروه ثابت از مشتریان وفادار نیست بلکه هدف گسترش جمعیت مشتریانتان از طریق شناسایی و جلب مشتریان جدید و کاهش ریسک به وسیلهء پیش‌بینی تغییرات بازار نیز هست که می‌تواند روی فعالیت شما تاثیر بگذارد. برای این‌که شما به این هدف نایل آیید، طرح بازاریابی شما باید دربرگیرندهء استراتژی‌هایی باشد که در هر طرح بازاریابی دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد (محصول / قیمت / مکان / ترفیع فروش: P4 .) طرح خود را مرور کنید و اطمینان حاصل کنید که شامل این استراتژی‌هاست و سپس تعیین کنید که چگونه این استراتژی‌ها مورد استفاده واقع شده‌اند و برای هر استراتژی شرح مختصری بدهید.
? هدف‌گذاری
مشتریان (بازار هدف) ‌را بر اساس سن، جنسیت، سطوح درآمد و تحصیلات، شغل و محل اقامتشان توصیف کنید. هیچ‌کس بهتر از شما مشتریانتان را نمی‌شناسد، همچنین علایق آن‌ها، انتظاراتشان و چیزهایی که مورد علاقه‌شان نیست را نمی‌داند. به دلیل این‌که منابع شما محدود هستند، تنها مشتریانی را مورد هدف قرار دهید که احتمال بیش‌تری وجود دارد محصولتان را خریداری کنند.
? تدوین سیاست‌های قیمت‌گذاری
در ارتباط با قیمت‌گذاری در برنامهء بازاریابی باید نکاتی از این قبیل را مدنظر قرار داد:
?‌ تکنیک‌های قیمت‌گذاری و شرح مختصری از این قیمت‌ها
? هزینه‌های اداری و فعالیت‌های ترفیع فروش
? موقعیت رقابتی
? قیمت زیر قیمت رقبا
? قیمت بالاتر از قیمت رقابتی
? قیمت‌گذاری چندگانه
? هزینه‌های مواد، نیروی کار و سربار
همچنین استراتژی‌ قیمت‌گذاری شما ممکن است بر مبنای استراتژی ‌مورد استفادهء دیگران باشد. در این صورت شما باید طرح و استراتژی‌‌های مورد استفادهء رقبا را مطالعه کنید. به این طریق شما کاملا متوجه می‌شوید که چگونه محصول خود را قیمت‌گذاری کنید و می‌توانید تعیین کنید که آیا قیمت‌های شما مثل رقباست یا خیر؟ آیا قیمت‌های آن‌ها برابر میانگین صنعت است و این‌که شما چه تعدیل‌هایی می‌توانید برای انطباق با آن‌ها انجام دهید. کلید موفقیت، داشتن یک استراتژی‌درست طراحی شده برای تعیین سیاست‌ها و نظارت دایم بر قیمت‌ها و هزینه‌های عملیاتی است به منظور کسب اطمینان از به دست آوردن سود.
? ایجاد یک استراتژی ترفیع اثربخش
در این قسمت توجه به مواردی از این قبیل اجتناب‌ناپذیر است:
? رسانهء تبلیغاتی
? رسانه‌های چاپی (روزنامه، مجله، اعلامیه‌های کوچک، بروشوروها و…)
? راهنماهای تجاری (Yellow Pages)
? صدا و سیما
? هدایای تبلیغاتی
? و…
آن استراتژی‌ترفیعی را توسعه دهید که از رسانه‌های مخلتفی برای ارتقای کسب و کار شما استفاده می‌کند. رسانه‌های گوناگون را بررسی کرده و آن‌هایی را که در ارتقای کسب و کار شما اثربخش‌تر هستند شناسایی کنید. روی جنبه‌هایی از این رسانه‌ها تمرکز کنید که مکان و قیمت شما را به خوبی نشان می‌دهند.
? شناسایی رقبا
برخی نکات که در شناسایی رقبا و بررسی بازار باید به آن‌ها توجه کرد شامل عناوین زیر است:
? تقاضا برای کالا یا خدمات
? نزدیک‌ترین رقبای مستقیم و غیرمستقیم
? نقاط قوت و ضعف رقبا
? ارزیابی این‌که کسب و کار رقبا چگونه است
? توصیف ویژگی‌های منحصر به فرد محصولتان
? شباهت‌ها و تفاوت‌های بین محصول شما و محصول رقبا
? استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای شما در مقایسه با رقبا
سپس پنج مورد از نزدیک‌ترین رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود را شناسایی کنید یک پروندهء شناسایی نقاط ضعف و قوت آن‌ها تشکیل دهید. تبلیغات و ترفیعات آن‌ها و همچنین استراتژی‌های قیمت‌گذاری آن‌ها را در پرونده جمع کنید. این پرونده‌ها را به منظور تعیین این‌که آن‌ها کی و چطور تبلیغ می‌کنند یا چه زمانی برای ترفیعات حامی مالی می‌شوند و پیشنهاد فروش می‌دهند،‌به طور دوره‌ای مرور کنید.
? توصیف محصول
سعی کنید فواید محصولتان را از دید مشتریان توصیف کنید و روی خصوصیات ویژهء آن تاکید کنید. صاحبان موفق کسب و کار می‌دانند و یا حداقل دارای ایده‌ای هستند از آنچه مشتریان از آن‌ها می‌خواهند یا انتظار دارند. این نوع پیش‌بینی می‌تواند در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان مفید باشد.
? تدوین بودجه بازاریابی
در پیش‌بینی بودجهء بازاریابی باید مواردی از این قبیل مدنظر قرار گیرد:
? طرح بازاریابی و سیاست‌های ترفیع
? هزینه‌های تخصیص داده شده برای تبلیغات و ترفیع
? امکانات مورد نیاز برای تبلیغات و ترفیع
? فهرست رسانه‌های تبلیغاتی مورد استفاده
اجرای یک طرح بازاریابی اثربخش مستلزم صرف پول است. بنابراین شما باید بخشی از بودجهء عملیاتی خود را برای پوشش هزینه‌های تبلیغاتی و ترفیع فروش و سایر هزینه‌ها تخصیص دهید که در ارتباط با بازاریابی‌اند.
بودجهء بازاریابی را بر اساس هزینه‌هایی که برای رسانه مورد استفاده و هزینه‌هایی که صرف جمع‌آوری داده‌ها و کنترل نظارت بر تغییرات در بازار می‌شود، تدوین کنید.
? توصیف مکان
سعی کنید مکان کسب و کار تجاری خود را از دید مشتریانتان توصیف کنید.
آیا وسیلهء نقلیهء مناسب در دسترس است؟ آیا جنبه‌های امنیتی، دکور و جای پارک مناسب است؟ همچنین میزان احساس امنیت و آرامش خاطری را که به مشتریانتان تقدیم می‌کند، بررسی کنید

1-خط مشی رهبری بازار:
بر اساس این خط مشی، شرکت تلاش می کند هزینه های تولید و توزیع خود را به حد اقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار ، سیاستهای بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید.
2-خط مشی تمایز در بازار:
در این روش مدیران شرکت برآنند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملا جداگانه ای را برای خود تدارک دیده و به نوعی تحت عنوان شرکتهای برتری طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.
3-خط مشی تمرکز در بازار :
در این خط مشی ، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهای کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیتهای خود را روی آن متمرکز می کند. شرکتهای تمرکز دهنده بازار معمولا قسمتهای کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می دهند مانند شرکت بنز.
4-خط مشی میانه روی در بازار:
شرکتهای میانه رو شرکتهایی هستند که می کوشند در زمینه های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده ونهایتا به عنوان شرکتهای دنباله رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خود دارند.
رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکتهای برتری طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند.رهبر ان بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده وبا عملیات تهاجمی و تدافعی گوناگون از سهم بازار خود با اقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف کنندگان جدید وموارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خود گردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می گیرد.یک رهبر باید با نوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کارآیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد.

انواع خط مشی های دفاعی در مقابل رقبا:
1-دفاع وضعیت: در این روش شرکت استحکاماتی را در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد کرده و با اعمال تغییرات محیطی و بهینه سازی کالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود می باشد.
2-دفاع جناحی: شرکت رهبر ضمن حفظ وضعیت کلی خود باید مراقب حمله رقبا از جناحهای مختلف نیز باشد.
3-دفاع پیشکی: شرکتهای رهبر می توانند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه واردکنند،قبل از اینکه آنها بتوانند علیه شرکتهای رهبر دست به اقدام جدیدی بزنند.
4-دفاع ضد حمله: رهبران بازار ممکن است علیرغم دفاع جناحی و دفاع پیشکی مورد حمله قرار گیرند و در چنین حالتی معمولا به روش ضد حمله متوسل می شوند که اغلب با افزایش تبلیغات و ارائه محصولات ابداعی جدید صورت می گیرد. شرکت های رهبر بایستی با کسب اطلاعات دقیق همواره سعی کنند ضد حمله موثرتری را علیه شرکتهای رقیب تدارک ببینند.
5-دفاع متحرک: در این شیوه دفاع، شرکتهای رهبر دامنه فعالیتهای خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند،بازارهایی که بتوان در آینده از آن به عنوان پایگاههایی برای حمله یا دفاع استفاده کرد.با گسترش بازار،شرکت توجه خود را از کالای فعلی به نیازهای اساسی و وسیعتری از مشتری معطوف می نماید،تنوع در بازار و ورود به صنایع غیر وابسته، راه حل استراتژیک دیگری است که می تواند به عنوان فعالیتهای جدید امکان رشد بهتری را برای شرکتهای رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
6-دفاع انقباضی: گاهی شرکتهای رهبرقادر نیستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنین وضعیتی بهترین کار دفاع انقباضی و خروج استراتژیک از بحران است،لذا در این شرایط بایستی موقعیتهای ضعیفتر در بازار را رها کرده و کلیه نیروهای خود را بر مواضع و فرصتهای قویتر متمرکز نمود.
لازم به ذکر است که در بازار هدف با کسب سهم بیشتر، سودآوری افزایش خواهد یافت زیرا هزینه های تولید کاهش یافته و قیمت تمام شده پایین تر می آید،شایان توجه است که هر گونه افزایش سهم بازار ضرورتا منجر به افزایش سودآوری نمی شود و این امر به خط مشی های اتخاذ شده شرکت برای دستیابی به سهم بازاربستگی دارد ، لذا بر این اساس نباید هزینه دستیابی به سهم بازار از منافع حاصله پیشی بگیرد.یک شرکت برتری طلب ابتدا با تعیین هدف استراتژیک و با توجه به رقبای خود سعی در افزایش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زیاد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه یک مزیت رقابتی ضمن توجه به کیفیت بهتر و قیمت پایین تر می تواند در بازار موفق شود.شرکتهای برتری طلب می توانند با انتخاب صحیح رقبا وتعیین درست هدف و ضمن توجه به شرایط موجود از رهبر بازار دوری کرده و برای کسب موفقیت به سهم بازار شرکتهای کوچکتر حمله کنند.

انواع خط مشی های حمله:
1-حمله از جلو: این روش شامل حمله تمام عیار به محصول در کلیه زمینه های تبلیغات ، قیمت، فروش و توزیع می باشد،لذا شرکتهای برتری طلب با این شیوه بجای حمله به نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت اوحمله ور می شوند.
2-حمله جناحی: با این شیوه بجای حمله از روبرو می توان رقیب را از طریق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت برتری طلب در مقایسه با رقیب محدود باشد،یک حمله جناحی می تواند با پر کردن شکافهای موجود در بازار یعنی جایی که محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گیرد، مانند تولید اتومبیلهای کوچک و کم مصرف توسط ژاپنی ها در مقابل تولید کنندگان ماشینهای آمریکایی به عنوان مثال ژاپنیها با تامین نیاز این قسمت از بازار سهم عمده ای از بازار جهانی اتومبیل را از آن خود کردند.
3-حمله محاصره ای: حمله ای است که از کلیه جهات صورت می گیرد به نحوی که رقیب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخیزد،این روش زمانیکه شرکت برتری طلب توانایی در هم شکستن رهبر بازار را داشته باشد صورت می گیرد مانند حمله شرکت سیکو به بازار ساعت دنیا با 2300 مدل متفاوت که تمامی سلیقه های گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
4- حمله فرعی: در این روش شرکت برتری طلب،رقیب را دور می زند تا بتواند بازارهای آسانتری را مورد هدف قرار داده و از تاکتیکهایی مانند تولید کالاهای غیر وابسته،ورود به بازارهای جدید در مناطق جغرافیایی گوناگون و یا استفاده از تکنولوژیهای نوین برای جایگزینی کالاهای موجود استفاده می کند،مانندتولید یک دوربین کاملا متفاوت توسط شرکت مینولتا که سهم قابل توجهی از بازار دوربینهای عکاسی را به خود اختصاص داد.
5-حمله نامنظم: این شیوه مخصوص شرکتهای کوچکتر است،شرکت برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف او با کاهش مقطعی قیمت و یا عرضه فراوان کالا،تعادل عرضه و تقاضای بازار را به هم می زند.استفاده از برنامه های تبلیغاتی متفاوت نیز از تاکتیکهای دیگر مورد نظر است. استفاده از این نوع حمله معمولا به بودجه سنگینی نیاز دارد زیرا با یک حمله بزرگتر بایستی مورد پشتیبانی قرار گیرد.رهبر بازار می تواند با کاهش قیمتها و یا افزایش خدمات دست به حملات تلافی جویانه بزند و در چنین شرایطی جنگ تمام عیار باعث می شود تا هر دو حریف ضعیف شوند و لذا بعضی از شرکتها ترجیح می دهند برای حفظ خود در بازار از سیاست دنباله روی پیروی کنند. یک رهبر بازار با تولید کالایی جدید ، سعی در ایجاد بازارهای تازه،افزایش تقاضا،گسترش شبکه توزیع ،اطلا ع رسانی ، آموزش مخاطبان و افزایش سهم بازار را داردوبرای اجرای این برنامه لاجرم متحمل هزینه های زیادی نیز می شود، شرکتهای دنباله رو معمولا ازاین فرصتها استفاده کرده و بخشی از بازار را از آن خود می کنند. یک دنباله روی بازار باید ضمن حفظ سهم فعلی بازار ،سهم مناسبی از مشتریان جدید را با بکار گیری خط مشی های اختصاصی برای خود ایجاد نماید.این خط مشی ها می تواند انتخاب مناسب مکان فروش کالا،خدمات ویژه همراه کالا،قیمت مناسب و یا کیفیت مطلوب کالای مورد نظر باشد تا به محض ایجاد یک بازار جدید بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذکر است که سیاست دنباله روی در خط مشی های بازاریابی لزوما به معنای وابسته بودن به سیاستهای بازاریابی رهبر بازار نیست.
بعضی از این شرکتها دقیقا از محصولات، سیاستهای توزیعی،تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر تقلید می کنند. بعضی دیگر در پاره ای از موارد از رهبر بازار تقلید کرده اما در بسته بندی ، تبلیغات، قیمت گذاری و سایر عوامل ،تفاوتهایی را رعایت می نمایند و عده ای نیز با محصولات، برنامه های بازاریابی رهبر ، بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهند. این شرکتهای دنباله رو، برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر ،بازارهای دیگری را برای فروش خود انتخاب می کنند.
شرکتهایی که خط مشی تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند، بجای هدف قرار دادن کل بازار بعضی از قسمتهای بازار را هدف گرفته و جاهای خالی بازار را پر می کنند ، آنها نیازهای مخاطبان خود را به خوبی می شناسند و با حجم فروش کم، درصد سود بالایی را کسب می کنند. لازم به ذکر است که مسئله مهم در خط مشی تمرکز بازار،دید تخصصی تولید کالاست که باید از آن بخوبی بهره گرفت. شرکتهای تمرکز دهنده بازار برای ادامه حیات خود از سیاست تمرکز مضاعف استفاده کرده و فعالیتهای خود را در چند رشته موازی پی می گیرند تا در صورت رکود یکی از فعالیتهای مربوطه ،فعالیت موازی دیگری را پیش بگیرند.
زمینه های تخصصی شرکتهای تمرکز دهنده بازار عبارتنداز:
1-شرکت در ارائه خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند مانند یک موسسه حقوقی که تنها به امور حقوق تجارت و شرکتهای بازرگانی می پردازد.
2-شرکت در سطح بخصوصی از تولید و توزیع ،تخصص می یابد مانند تولید لوله مسی.
3-شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان تخصص دارد مانند فروش کالاهای لوکس وگران قیمت نظیر شومینه.
4-شرکت در فروش به گروه کوچکی از مشتریان از نظر اندازه جمعیت تخصص دارد مانند فروش اتومبیل بنزبه عده ای خاص.
5-شرکت فعالیتهای فروش خود را محدود به یک منطقه جغرافیایی خاص می کند.
6-شرکت در تولید یک کالا با ویژگی انحصاری مهارت دارد مانند تجهیزات پزشکی.
7-شرکت در تولید محصولی با قیمت و کیفیتی منحصر به فرد تخصص دارد.
8-شرکت خدماتی را به مشتریان ارائه می کند که ممکن است سایر شرکتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات تلفنبانک . 
سری هم به سایت بازرگانی پارک بازاریابی بزنید
 www.qmp.ir

در ذیل استراتژی هایی که صاحبان تجارت های خرد می توانند از آن ها برای مدیریت بازاریابی بهره ببرند، به اختصار ارائه شده است.

استراتژی 1) روی بازاریابی پاسخ گرا متمرکز شوید.

هر تلاشی در زمینه بازاریابی که نتواند یک واکنش فوری از طرف مشتریان به همراه داشته باشد، به هیچ دردی نمی خورد، حتی اگر همه متخصصین بازاریابی بگویند که "آگاهی از بازار" کافی است.

من با این رویکرد هم عقیده نیستم. فقط زمانی با ادامه دادن به تلاشهای خود، می توانید به سود برسید که بازاریابی شما با تحقیقات و بررسی های جدید که در آخر منجر به تولید مشتری می شود، یک نتیجه محسوس و ثمربخش به دنبال داشته باشد.

می توانید بازاریابی خود را هزینه-مرکز در نظر بگیرید (بیشتر از مقداری که در فروش اول خود سود می برید برای هر مشتری جدید خرج می کنید)، مشروط براینکه این را هم بدانید که ارزش عمری مشتری شما بتواند در مدت زمان متوسط تا دراز مدت برای شما سوددهی کند.
استفاده از عبارات جنجالی در تبلیغات می تواند واکنش فوری در مشتری ها به همراه داشته باشد.

استراتژی 2) کلیه نتایج بازاریابی خود را پیگیری کنید.

وقتی یک مکانیسم پاسخ گرا به بازاریابی و تبلیغات شما متصل شد، قدم بعدی این خواهد بود که سیستم های بررسی و پیگیری کار بگذارید تا بدانید هر مشتری جدید از کجا آمده است.

این اطلاعات تجربی به شما این امکان را می دهد که بتوانید برای اعمال تلاشهای خود در بازاریابی بهتر تصمیمگیری کنید. و به این روش خواهید توانست که اصل قدیمی در بازاریابی را رعایت کنید: آنچه را نتیجه می دهد بیشتر و آنچه را نتیجه نمی دهد کمتر انجام دهید.

خطوط پاسخگویی 24 ساعته، ایجاد وب سایت های اطلاع رسانی چند نمونه ساده از سیستم های پیگیری و شناسایی مشتریان هستند. البته ساده ترین راه این است که از هر مشتری، در همان زمان خرید، بپرسید که کجا با شرکت شما آشنا شدند.

استراتژی 3) بازاریابی غیرموثر را حذف یا تقویت کنید.

در تقویت و ارتقاء "برگشت سرمایه گذاری در بازاریابی" اصل " آنچه را نتیجه می دهد بیشتر و آنچه را نتیجه نمی دهد کمتر انجام دهید" کلید کار است.

بعضی از تکنیک هایی که الان با شکست مواجه شده اند را می توانید با تغییر مکانیسم واکنش و تغییر تمرکز عملیات برگردانید اما بقیه تکنیک هایی که خیلی وقت است که نتیجه نداده اند را باید به کلی دور بریزید.

اصل 20/80 که می گوید 80 درصد نتیجه شما از 20 درصد تلاشهایتان به وجود می آید را همیشه به خاطر داشته باشید. پس سعی کنید تلاشهایی که به آن 20% که باید روی آن متمرکز باشید مربوط نیستند را تشخیص داده و کنار بگذارید.

استراتژی 4) یک برنامه و بودجه ماهانه برای بازاریابی اختصاص دهید.

آیا هر ماه یک برنامه و نقشه جدید برای بررسی نتایج خود، آزمایش و اجرای تغییر و خرج بودجه ای از پیش تعیین شده روی اقداماتی که منجر به به دست آوردن مشتری های جدید می شود، دارید؟

خیلی از کارفرماها یک برنامه مشخص و یکنواخت برای بازاریابی شرکت خود دارند و تصور می کنند که می دانند هر ماه باید چه بکنند. این یک بازاریابی فرصتطلبانه خواهد بود که در طولانی مدت هیچ ارزشی نخواهد داشت. بااینکه ممکن است بخواهید یک بودجه مشخص برای بازاریابی ذخیره داشته باشید تا در فرصتهای غیرمترقبه از آن استفاده کند، اما ممکن هم هست بخواهید که یک بودجه و برنامه اجرایی مشخص هم داشته باشید که بتوانید به راحتی روی اهداف بازاریابی خود در ماه، فصل و سال متمرکز شوید.

باید حداقل یک ساعت هر روی برای اجرای یک یا چند مورد از عناصر برنامه بازاریابی ماهانه خود زمان بگذارید. این می تواند از طریق بررسی نتایج، آزمایش تغییرات، یا تحقیق درمورد حملات تبلیغاتی جدید باشد.

استراتژی 5) آموزش های بازاریابی خود را ادامه دهید.

شاید مدرک تحصیلی شما مرتبط با تجارت یا بازاریابی نباشد. با این وجود، باید مطمئن شوید که سیلی از مشتریان جدید به سمت تجارت شما در جریان هستند. این یعنی باید از همه اخبار و اطلاعات جدید درمورد صنعت و حرفه خود (و حتی از صنایع و حرفه های غیرمرتبط با خود) مطلع باشید تا بتوانید راه های موثرتر و جدیدتری برای توسعه کارتان پیدا کنید.

اینترنت، رسانه های جدید و اقتصاد جهانی انقلابی در راه های ارتباطی ما با هم ایجاد کرده اند و همچنان با سرعتی افزاینده رو به رشد است.

اختصاص دادن یک بودجه مشخص سالانه برای ادامه تحصیلات خود در این زمینه به شما اطمینان می دهد که همیشه از دستاوردها و پیشرفت های جدید مطلع هستید و می توانید به سرعت ابزارها و تکنیک های جدید را به کار ببندید و در رشته خود همیشه پیشرو باشید.
شما بعنوان صاحب یک شرکت بازرگانی مسئول موفقیت کار خود، مشاغلی که برای دیگران تامین می کنید و مشتریانی که در بازار به آنها خدمت می کنید، هستید. کار اصلی شما این است که همواره مشتری های جدید و موثر به کارتان وارد کنید